Хората сме егоисти.
Малко хора ще се поинтересуват какво продавате, ако не е нещо, което те наистина желаят.
Така че не си правете труда да им обяснявате колко “прекрасни”, “високо-качествени” са продуктите ви, и как са “ръчно-продбрани”, “създадени с грижа”, “от реномирани производители”, или “резултат на 20 г. опит”.
Горните примери имат смисъл, само ако даден потребител наистина има нужда от продукта ви в даден момент.
След като знаете от каво има нужда и какво харесва даден клиент, чак тогава, вашите препоръки биха спечелии вниманието му.
И да, това важи и за най-обикновените бързооборотни стоки, защото важен е не само продукта, но и момента, в който потребителят има нужда от него.
Но да не се разсейваме… тези твърдения звучат очевидно за повечето хора, но защо търговците се затрудняват толкова да ги реализират.
Догатки срещу данни
Не е тайна, че осигуряването на персонализирано съдържание и продуктови препоръки се превърна в ключов индикатор за успеха на всеки търговец.
Още преди пандемията знаехме, че данните и персонализираният дигитален маркетинг ще бъдат от “светия граал” за марките (както го наричат mckinsey.com, един от световните лидери в дигиталната трансформация), които искат да изградят стабилни, дългосрочни отношения с клиентите си.
В това отношение, онлайн търговията има огромно, дори нечестно, предимство, тъй като има достъп до огромен ресурс от потребителски данни, за разлика от физическите си съперници.
Предизвикателството за компаниите в момента е, че очакванията на клиентите растат по-бързо от способностите на компаниите да ги посрещнат — поради което отделянето на време за разбиране на тази огромна промяна е наистина важно.
Това, което често се случва е търговците да използват прекалено генерализирана статистика от продажби, трафик или потребителски профили.
Така например, при намалено търсене за даден период много търговци възприемат тактики с промоции, като опитват да компенсират това намалено търсене, чрез намаления на цените. Това обаче ерозира маржовете и води проблеми, от които няма връщане назад.
От друга страна, ако разберем от какво има нужда даден потребител в даден момент и му предложим точно това, от което има нужда, може да намалим влиянието на сезонноста в търсенето и да постигнем ръст в продажбите, за какъвто не сме и мечтали.
Може би е по-лесна това да се каже отколкото да се реализира…
Разбиране на данните: Какво е всъщност персонализацията?
Според блога на Retargeting.biz, в аналоговият свят, персонализирано изживяване при пазаруване би било, когато дамата от козметичния салон би препоръчала специфичен крем за вашата дехидратирана кожа. Това, ще се случи едва след като тя ви е опознала като клиент или вие сте заявили нуждите си.
В цифровия свят обаче персонализирането извежда пазаруването на съвсем ново ниво. Благодарение на усъвършенстваните технологии онлайн магазините знаят какво искат клиентите, още преди да осъзнаят това. Те се наричат уиджети за препоръки и се управляват с AI (Изкуствен Интелект).
Докато много компании се опитват да се справят с персонализацията, има голяма разлика между това, което предоставят и това, което клиентите наистина искат.
Малко данни:
Годишният доклад на Twilio (Световен лидер в изграждане на платформи за персонализация) показва мненията на близо 3000 потребители и мениджъри. Докладът показва, че персонализацията се е превърнала в „основно очакване“ сред потребителите, което означава, че средно-статистическият купувач очаква бизнесите да ги познават по-добре — техните предпочитания, история, тяхното местоположение, дори техните нагласи за покупка — на всеки канал и във всеки един момент.
Според същият доклад наTwilio, 85 % от бизнесите казват, че предоставят донякъде персонализирано изживяване на клиентите, но само 60 % от потребителите са съгласни с това.
Защо персонализацията е толкова важна?
Лесно могат да се открият дестетки статистически проучвания и данни, които показват ключовата важност на персонализацията.
1. Персонализираните имейли са показват 6 пъти по-висок дял на купуващите посетители.
2. 89% от дигиталните бизнеси инвестират в персонализирано съдържание. Тези компании включват големи имена като Coca-Cola, Netflix, Sephora, без да споменаваме гигантите Google, Facebook и Amazon, които създават цели бизнес модели на база персонализацията.
3. Липсата на персонализирано съдържание генерира 83% по-ниски проценти на ангажираност при маркетингови кампания.
4. Персонализирането може да намали разходите за придобиване на нови клиенти с до 50%. То също така вдига приходите с 5–15% и увеличава ефективността на маркетинговите разходи с 10–30%
5. Персонализираното съдържание стимулира многократните покупки при почти 44% от потребителите.
Проблемът на компаниите се състои не в знанието за тези възможности, а в почти невъзможната реализация на персонализация, каквато клиентите очакват, особено при наличието на множество онлайн канали.
Персонализация в мащаб: Предизвикателствата
От технологична гледна точка, персонализацията на съдържанието изисква огромни ресурси.
Първото предизвикателство се крие в способността да се разбере клиентското поведение, чрез анализ на данни. За целта е необходима технология включваща сложни алгоритми и най-вече Изкуствен Интелект. Обемът от информация, който трябва да се обработват е толкова голям, че обикновените програмни алгоритми просто не вършат работа.
Второто предизвикателство е това, че тези технологии изискват огромен хардуерен ресурс, което само по себе се прави тези технологии недостъпни за малкия и среден бизнес, а за големите компании постава сериозни рискове за постигане на добри финансови резултати и възвръщаемост на вложените инвестиции.
И накрая, но не на последно място — промяната в нагласите и методите на работа на маркетинг екипите, които са необходими за създаването на една изцяло нова стратегия посветена на индивидуализираното клиентско изживяване.
Преминаването от маркетинг базиран на календарни кампании към автоматизирани, базирани на поведението и интересите на клиентите, изисква воля, желание за промяна и пълноценно разбиране на концепцията на персонализирания маркетинг, като цяло.
Добрите Примери:
Системата за персонализирани продуктови препоръки на Amazon
Пътят на трансформацията на Amazon започна през 2010 г. Компанията стартира продуктови препоръки за своите клиенти чрез своя уиджет „Клиенти, които са купили това“. Това им даде огромен скок тогава и все още прави чудеса за гиганта в електронната търговия.
Според компанията, почти 35% от нейните продажби идват от такива персонализирани препоръки, дори и днес!
Опитът на Amazon да персонализира пазаруването на клиентrте не спира само дотук. Лидерът направи някои забележителни постижения в областта на персонализирането през последните няколко години с помощта на изкуствен интелект, машинно обучение и предиктивен анализ.
Ето какво научаваме от усилията на Amazon за персонализизация.
- Използването на AI и техника за дълбоко обучение
Влезте в акаунта си в Amazon и ще видите, че платформата винаги има някоя нова продуктова препоръка, която, съгласни или не, напълно отговаря на вашите интереси. Как се прави това? Отговорът е дълбоко обучение (Deep Learning)!
“Удължената ръка” на изкуствения интелект и машинното обучение — дълбокото обучение използва алгоритми, за да разбира естественото човешкото поведение и съответно да дава резултати. В контекста на Amazon, задълбоченото обучение помага на платформата да анализира кой продукт клиентът вероятно ще купи, като им препоръчва същия или подобни, докато са на сайта или когато влизат отново. Тук технологията взема предвид продуктите и продуктовите страници, които клиентът е разгледал, поръчвал на, оценил и прегледал.
2. Използването на аналогия на препоръките за продукти
Едно нещо, на което компанията ни учи (и както е видно от споменатите по -горе статистики) е, че препоръките имат сила да изстрелват нагоре продажбите.
Добавянето на задълбочен механизъм за препоръки, задвижван от AI, дава на Amazon възможността да използва предимсвото на „откритието“ (на нови продукти) — показвайки на хората елементи, които е най -вероятно да купят (въз основа на техните данни за поведение на сайта), а също така хвърля светлина върху други такива, които клиентът вероятно няма да успее да открие сам.
Персонализацията на уебсайта играе решаваща роля.
Приспособленията за персонализирани препоръки са най-ефективният начин да се гарантира, че нуждите и предпочитанията на вашите клиенти са правилно адресирани. Всичко е свързано с показването на правилния продукт, на правилния клиент в точното време. (Retargeting.biz)
Резултатът
Персонализацията, като тренд в дигиталния маркетинг е тема от години. Ако не искате да сте на опашката, може би е дошло време да се заемете сериозно с използването на данни и анализи за вземане на решения и управление на онлайн търговията автоматизирано, в реално време.
Освен Amazon, компании, като Asos, Target, Aliexpress и много други, също залагат персонализацията дълбоко в своите онлайн маркетингови стратегии.
По този начин те всъщност правят едно много важно нещо — поставят клиента на първо място, осигурявайки му именно това, което той търси и харесва.
